小马宝莉和浪浪山小妖怪火爆背后：因为有自己的“灵魂”

频道：游戏专题日期：2025-10-19 09:04:10 浏览：1

国庆期间，静安大悦城每日接待游客数量突破十万人，总销售额达到九千二百多万元，其中，一些来自美国的小型马匹贡献突出，表现最为亮眼。

这些小马的名字是“宝莉”，由孩之宝品牌于1983年制作发行。二十二年之后，在中国大陆的“黄金周”期间，获得相关许可的卡游品牌在上海市静安区大悦城购物中心的南座三楼中庭设立了一个小马宝莉主题快闪店，售卖售价为九十九元人民币的首发款毛绒玩具，这一举动迎合了年轻消费者追求性价比的心理，迅速成为购物中心内顾客争相抢购的热门商品，出现了供不应求的现象。

有“灵魂”的产品能够长盛不衰，而IP就是这种“灵魂”。

10月15日于上海启动的第十八章中国授权展，呈现了若干关键信息，揭示出品牌价值的关键作用：中国玩具及婴幼儿用品联合会2024年所做的一项调研表明，高达91.4%的授权合作伙伴指出，借助品牌合作促进了销售业绩的增长；而在这些合作伙伴中，有22.7%的企业报告称，其销售额较2023年实现了翻倍甚至更多的增长。

消费群体的热忱，进一步巩固了国内玩具产业与品牌联动的决心。今年，差不多每四个人中就有一个，会拿出年收入十分之一到五分之一的钱，去买联名商品。同时，超过六成的被访者，打算提升对这类商品的支出额度。

现在，中国已经位列全球授权商品市场的第一梯队，2024年相关商品的销售额达到了1550亿元，较2023年提升了10.7个百分点。

大众皆可欣赏IP的价值，然而并非所有IP都能化为珍宝。要取得成功，必须双方共同努力：IP自身的吸引力与授权方的推广手段都至关重要。

活动现场，吉伊卡哇（CHIIKAWA）互动环节吸引大量支持者聚集，该场面由陈玺撼拍摄记录。

好的IP，拼的是一个深入人心。陈玺撼摄

鸡蛋别放在一个篮子

展会现场，国内最大卡牌品牌商卡游十分繁忙，许多观众不断提出疑问，询问他们为何售卖玩偶、手办以及文具，而非专注于卡牌产品，这种询问被称为“灵魂之问”。

卡游从未宣称其仅专注于卡牌业务。公开的财务文件显示，2024年卡游总共赚取的100.57亿元收入里，有10.2%并非来自集换式卡牌，而是来自其他玩具产品，另外还有5.1%和3.2%的收入分别来自文具和玩偶。以集换式卡牌为核心的主要业务所贡献的收入比例正在逐步减少，2022年这一比例曾高达95.1%，到了2024年已经降低到了81.5%。

这一策略调整，实际上更符合“谷子”市场的购买习惯。根据国元证券的资料，卡牌并非“谷子”市场的热门商品。按销售额比例来看，价格更低的吧唧（IP徽章）占到了40%，卡牌大约占30%到40%，其余的市场份额由玩偶、手办、文具、立牌、贴纸等分散。

很少有人意识到，卡游已经成功进入文具领域。灼识咨询的数据显示，2024年它在国内泛娱乐文具市场的销售额为5.13亿元，占据市场份额24.3%开yun体育app官网网页登录入口，位居首位。

这种选择表现在小马宝莉系列商品的制造中，促使今年毛绒“小马宝莉”相关产品迅速走红。

说得更明白些，再出色的作品也需要恰当的运用，仅限于制作卡牌，就等于把所有希望都寄托在一个地方。

小马宝莉的水晶球，出现在以卡牌为主业的卡游展台。陈玺撼摄

小马宝莉的玩偶，出现在以卡牌为主业的卡游展台。陈玺撼摄

降低对单一IP的依赖

卡游的多元发展不只表现在商品种类丰富，其IP资源库的规模也是其策略布局的一部分。

到2024年为止，卡游已经获得了奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、斗罗大陆、蛋仔派对、火影忍者、咒术回战、名侦探柯南以及哈利波特共计69个授权的知识产权kaiyun官方网站登录入口，此外还拥有卡游三国这类自主创作的知识产权。

根据中国玩具和婴童用品协会所做的一项调查，2024年，全国有55.1%的授权商家仅与一个或两个IP进行合作，并且合作关系的持续时间通常是一年。

专家表示，海量的知识产权储备可以有效规避授权地址的到期问题，这几乎成为所有使用IP资源的机构未来必须应对的关键挑战。

根据卡游的招股书信息，2028年以后到期的知识产权在公司整体营收构成中占据了四分之三的比重。公司拥有数量众多的授权知识产权，这有助于显著减少对个别知识产权的过度倚重，进而使得在知识产权续签的环节中，特别是在续签费用等条款上，能够掌握主动权。

卡游排名前五的知识产权所产生的收益比例，确实从2022年的98%下滑到2024年的86%。各个知识产权对卡游营收的影响力差异逐步减小，这种越来越均衡的授权布局，让其他企业十分羡慕。

初音未来卡牌。陈玺撼摄

卡游与柯南、奥特曼等IP合作。陈玺撼摄

借来的灵魂不如自己的

圈内流传这么个说法：外来的终究比不上本源的，这揭示了商品立足的根本在于与众不同，还在于能带来精神层面的满足。

这种源自内部的竞争优势，在授权方严密控制的市场领域很难形成。许多业内人士反映，为了争取更多授权回报，授权企业大多采用非排他性授权模式与他们建立伙伴关系，例如，一个杯子就有十几家单位获得授权，这种做法削弱了被授权商品的特殊性，导致品牌附加值急剧降低。

唯有自创IP方能破局。

去年夏天，海外平台上一张卡游三国系列的“大乔小乔”角色卡，配有登记画师签名，标价高达1200美元，创下了该IP在海外的最高售价纪录，十分引人注目。与此同时，卡游三国IP的其他单卡在流通市场上也表现不俗，价格区间在300美元到500美元之间，显示出其强大的市场号召力。

卡游推出三国原创IP至今，不过一年多的光景。到了2024年，卡游已经推出了49个三国题材的集换式卡牌系列，另外还有3个三国题材的人偶系列，以及4个三国题材的文具系列。

将传统文化元素与现代流行表达相结合，被视为卡游原创IP取得成功的关键所在。据记者观察，卡游近期推出的三国主题卡牌游戏中，关公的形象不再以“面色红润，嘴唇鲜红，眼睛如凤，眉毛似蚕”著称，而是被塑造成更贴近“谷物爱好者”审美取向的动漫风格英俊男性，并且赋予其“战胜对手角色即可恢复所有生命值”的特殊能力。

皮乐中国是火影忍者动漫中“一乐拉面”店进入中国的关键人物，同时这家公司还掌握着多个日本顶尖动漫品牌在中国地区的独家代理权。皮乐中国的首席市场官葛佩琴表示，广受欢迎，不过是优秀IP的初始条件，真正的核心在于不断赋予其生命力，具体途径涵盖动画、电子游戏及衍生品的创作，同时诸如动画生日庆典、角色扮演活动等，均旨在增强粉丝的持续关注。

这是几乎所有世界级知名文化形象的普遍法则。全球最大授权方之一孩之宝去年全球营收高达160亿美元，旗下拥有1900多种品牌，其在中国市场获得成功的马小跳、猪猪侠等文化形象开元棋官方正版下载，都是在内容生产、粉丝沟通等方面长期不断付出才赢得的市场认可。

卡游自己开发的金庸系列卡牌。陈玺撼摄

皮乐中国手握多个日本动漫IP。陈玺撼摄

皮乐中国展台的鸣人手办，市场价上万元。陈玺撼摄

做好IP要“慢”下来

相比之下，很多中国知识产权借助热门剧集或短暂人气获取即时收益，缺少迪士尼、宝可梦那种“数十年持续发展”的运作理念，因此其关注度迅速下降，短暂流行。

上影集团决定在《浪浪山小妖怪》创纪录地打破中国二维动画电影票房纪录之后，放慢脚步，进一步专注内容创作。9月20日，上影元制作，维魔科技与上影技术厂共同参与的《浪浪山小妖怪：妖你同行XR》正式公布，该影片的上映将覆盖全国24个省市，登陆60多家大型商业中心。

上影集团内的上影元承担着知识产权的开拓与管理任务，其工作人员透露，设计虚拟现实互动内容的主要目的，在于叙述电影情节中“黄眉争斗”结束后，孙悟空给予小妖们“四根毛须”的后续情节，以此维持电影及品牌的价值延续性。

这种不追求短期效益的做法，使得浪浪山小妖怪们的关注度一直保持到现在。到目前为止，电影相关品牌已经和四十多个有影响力的企业建立了合作关系，共同推出了八百多种授权的延伸商品和自主研发的文化创意产品，这些产品涵盖了毛绒玩具、流行玩具、文化用品以及家居日用品等各个领域。

由于注重未来规划，知识产权开发集体得以摆脱追逐短期利益的心态，转而探究知识产权中蕴含的要素如何引发情感共鸣，从而与受众构建持久的情感纽带。

小猪妖在浪浪山和母亲相处的场景，触动了许多人对亲情的感受，上影元与多个品牌联手，推出了香挂和香囊等周边产品。“小妖怪”们所展现的勤奋工作状态，让许多职场人士产生了共鸣，上影元构思了水壶、文具、工牌、香氛等一系列职场相关物品，并且与咖啡公司合作，推出了专为上班族设计的杯子。

任何商业拓展，都必须兼顾影片内涵与市场接受度，而情感连接，既是调节这种平衡的关键，也是IP持续发展的根本动力。上影元负责人强调。