郑州晚报与大河报间的广告市场六大分析（一）

从目前情况分析，河南地区报纸发行情况比较明确，大河报销量居首位，郑州晚报紧随其后排名第二。然而，郑州市流通的都市类报纸总份数大约在七十万份左右，这个数值与其他省会城市相比显得并不突出。郑州报纸的销售状况也不容乐观，实际零售量仅占发行总量不到两成。另一方面，大河报尽管在郑州市内拥有高达三十万的发行量，确立了显著领先地位，然而在广告商最为重视的核心商业地带，该报的影响力并不具备绝对垄断优势。

郑州晚报作为后来者kaiyun.ccm，既有长处也有短处。其长处在于超过九成的报纸发行集中在郑州市内；但在郑州最大城区，也是商业中心——金水区，郑州晚报的传播范围不及大河报，若能提升该区域发行量，郑州晚报便有能力在本市广告领域与大河报展开竞争。今年一项名为“春季风暴”的零售推广活动引发行业广泛关注。郑州晚报着力争夺零售领域，广泛进入各类超市、售卖点及商业场所，每周一赠送牛奶搭配报纸，每周五提供玩具猴子作为回报，日常购报者还能获得刮刮卡参与抽奖活动，因此该报被誉为郑州市内发行量最领先的报纸，其发行数字声称较上一年度增长了十万份。贡振国担任郑州晚报执行总编期间提出，理想化的订阅与零售比例是六比四，但目前郑州晚报九成读者通过订阅获取报纸，销售渠道的薄弱状况可能使其今后处境非常不利。该报曾为“春季风暴”行动投入巨额资金，期望借此增强零售市场的竞争力，然而因发行能力不足，众多销售网点表示收效甚微。

因为过去的经验教训和南京“报头”拒绝派发报纸的情况，郑州晚报着重培养自己的“报头”——区域经理，通过分区派发的方式建立发行网络。报社管理着20位区域经理，他们各自负责开发新的客户和补充报纸分发等工作。这些措施对郑州晚报今后的发行和投递产生了积极的效果。

然而需要留意的是，报纸的印刷数量、发行规模以及有效发行规模是三个不同的指标，印刷数量是指在印刷厂开始印刷时的总量，印刷出来的报纸一部分会送到订户家里，另一部分会在报摊上售卖，会受天气等因素影响而有所变化，有些刚出厂的报纸就会被送到废品处理中心，发行规模是指所有送出的报纸数量开元棋官方正版下载，有效发行规模是指真正送到读者手里的报纸数量某些报纸发行量高，还借助多种途径分发，却没能产生预期中的阅读反响，郑州晚报的实际传阅程度，远低于其公布的发行数据，这种情况受多种因素影响。比如在2004年末的发行计划里，商场购物满额赠送郑州晚报的做法，导致实际有效发行数量显著减少，因为当时临近农历新年，正值购物高峰期，部分顾客在购物时一次性获得来年郑州晚报超过十份，这反映出一种只顾扩大发行数字而忽略有效发行的行为。

2、覆盖域

每种宣传渠道都有其固有的影响范围和目标群体。覆盖范围是规划宣传策略，挑选宣传渠道时需要重点考虑的因素。只有当宣传渠道的影响范围大致包含目标客户所在的区域，或者与目标客户所在的区域完全重合时，选择该宣传渠道才是最恰当的。但同时也需要清楚，宣传渠道所触达的某些人群，并不能成为广告主的客户。因此，媒体的广告对象要讲求针对性诉求对象的准确性。

河南省会郑州当前人口总数约为六百万kaiyun全站登录网页入口，其中市区人口超过三百万。近年来，郑东新区建设成效显著，城市规模扩张明显提速。这种情况既拓展了用地的可能性，也促使广告投放量稳步提升。郑州晚报是当地的一份都市类报纸，其读者群体主要来自郑州市民，此外还覆盖了郑州下辖县区城关镇的部分居民。从理论上讲，郑州晚报的传播范围应当相当宽广，不过因为体制方面的限制，郑州晚报的发行情况并不理想，这导致其实际传播范围受到了明显制约。倘若郑州晚报能够摆脱发行上的难题，借助其具备的与市委市政府等行政机构的联系以及区域性报纸所特有的群众基础优势，郑州晚报将拥有非常宽广的发展空间。然而，该报的受众群体与大河报相比，显得更为年轻化，同时也比较不成熟，对这份报纸的依赖程度不高，一旦有另一份性价比更优的报纸出现，这些年轻读者转向其他媒体的可能性会显著增加，未来这个报纸将面临关键抉择，其实际能够触达的读者范围也因此存在诸多不确定性。

3、到达率

衡量媒体广告成效的关键维度之一是到达率，这表示在某一市场开展广告宣传后，接收广告内容的人数在特定消费者总数量中所占的比率，这个比率能够体现广告信息的覆盖广度，当消费者总体规模固定时，接触广告的人数越庞大，到达率便越高广告数量过多且质量低下，加之广告渠道缺乏规范，使得人们开始反感广告并尽量避开它们，导致广告内容传达到目标人群的效率大幅降低，传统媒体的效果也显著变差。

报纸的传播效果与其发行量预期密切相关，需要关注其覆盖范围和实际送达情况。郑州晚报在2005年成功跃居郑州市区日发行量首位，然而其发行团队存在诸多问题，导致报纸的投递质量并不理想。本人是该报的订阅者，连续两个月报纸都未能准时收到，广播等其它媒体的热线节目中，常有听众反映郑州晚报未能送达的现象，这对广告商投放广告的目标人群覆盖度造成了很大影响。郑州晚报方面也迅速察觉到自身的不足并进行了改进，随着发行工作的不断完善，此类问题已基本消除，广告的触达效果得到了一定程度的保障。

对郑州晚报和大河报的广告市场进行比较评估，主要考察报纸的发行规模、读者覆盖范围以及阅读渗透程度，通过这三个维度进行综合考量，大河报自创办以来就秉持了最初的办报宗旨，并且持续进行革新，始终稳固着郑州都市报的领先地位，而郑州晚报尽管也多次调整策略，但依然难以超越大河报的成就，因此郑州晚报需要根据自身实际，更新办报思路，吸引更多受众，力求成为读者日常生活中不可或缺的媒体。