二次元游戏：本土深耕与出海拓疆，中国游戏何去何从？| Flywheel

这个暑假，二次元再次向我们展示了其惊人的商业爆发力。

八月，小红书让二次元迷们获得一座完整岛屿的使用权，引发了REDLAND风潮，体现了二次元市场的巨大影响力。亚马逊广告在游戏界的年度会议2025 China Joy上露面，公布了《2025全球PC与主机游戏用户分析报告》，将二次元游戏玩家看作全球业务的关键扩张方向。

2025 China Joy盛况

大型网络平台纷纷投入二次元市场开元棋官方正版下载，从国内爱好者聚集地扩展到国际购物平台，此举令人思考，二次元领域究竟有何魅力？

巨头下场，掘金二次元

二次元市场体量非常可观，根据《2025微博泛二次元内容生态研究报告》的数据，到2024年底，国内泛二次元市场的整体规模已经快要达到6000亿元，并且参与其中的泛二次元用户数量超过了5亿。

在众多二次元细分领域中，游戏是产生收益最有效的途径之一。据亿欧智库调查，2024年中国的二次元游戏产业规模预计达到511亿元，这个数字远远超过了漫画市场的104.1亿元。巨大的经济利益促使许多平台，例如小红书和亚马逊，都想要参与其中，分享市场利益。

小红书选择进入二次元游戏领域的基础，在于它拥有非常年轻的用户主体，并且其内容构成十分符合这一领域。

2025年第一季度相关统计表明，小红书平台Z世代成员总数占总用户数的比例非常突出，达到了85%的水平，这些成员的总体特征与泛二次元群体极为相似。这种内在的用户属性，在小红书的内容构成中表现得十分明显。2024年期间，与二次元及游戏相关的内容发布数量增长显著，位列小红书各类目内容增量前五，其中二次元类目内容数量同比提升了175%，游戏类目内容数量也增长了168%。

这种用户与内容的契合互动，形成了小红书推动游戏产业发展的稳固根基和别致竞争力。

小红书上的二次元相关帖子

与小红书不同，亚马逊对游戏领域的布局则更显深思熟虑。

亚马逊的游戏服务Prime Gaming惠及数以亿计的会员，给予他们丰富的游戏优惠；游戏直播平台Twitch汇聚了全球超过六成的游戏直播观看人群，聚集了最为集中的游戏爱好者群体。亚马逊将这两个游戏平台的优势资源进行融合，同时融入Prime Video和Fire TV等多元渠道，构建起强大的用户流量网络，让游戏开发者能够更有效地锁定不同类型的用户群体。

Twitch上的直播频道

小红书凭借对用户及内容的深度挖掘，亚马逊则借助其全球平台的全方位拓展，都表明二次元游戏领域出现了更多样化的流量渠道和商业模式。

100亿买量成本，逼出营销新玩法

当前，陈旧的广告投放方式效果越来越差，新兴渠道和互动形式，正逐步成为众多游戏开发者的突破点。

2024年上半年度，伽马数据监测到的流水排名前百的移动游戏，其累积的付费用户总金额已高达近百亿元，到了2025年，该数值依旧实现了将近九成的显著提升。这种通过巨额投入换取用户增长的策略，造成了极高的资金消耗，并且转化效果难以预估，令众多游戏公司倍感压力。

小红书凭借其以兴趣为主的社区特色，与游戏企业共同研究游戏宣传的新途径，这无疑为本土游戏开辟了新的思路。在众多游戏企业中，米哈游通过《原神》已经掌握了新的游戏模式。

《原神》之所以广受欢迎，是因为它把小红书变成了一个能够深度推广并实现长效转化的内容平台。游戏的官方账号、虚拟角色IP账号，还有玩家自己制作的攻略分析、信息交流账号，共同构成了一个以《原神》为中心的内容网络。到目前为止，小红书全平台上关于“原神”的话题浏览量已经达到2627亿kaiyun全站app登录入口，相关讨论量有1.6亿，成功走出了传统广告投放容易陷入的短期波动怪圈。

小红书#原神 话题

实际操作层面，《原神》凭借内容生态，策划了KOL宣传的系列策略。顶尖意见领袖率先制造话题，显著提升品牌知名度；接着增加中层KOL和特定领域内容制作者，提供角色扮演、游戏技巧等丰富素材，将关注度转化为用户忠诚度；最终鼓励普通游戏者创作并传播内容，以此建立低成本的长效影响力和良好的用户评价基础。

小红书#原神cosplay 的高赞笔记

为了提升宣传成效，《原神》运用专题页面互动和搜索系统改进，把零散的信息和关注度集中到官方平台，占据搜索起始位置，这样当玩家产生关注时，可以迅速获取官方资讯和积极资讯。

《原神》通过小红书提供的应用推广途径，顺利完成了从内容吸引到用户下载的完整转化过程。这一成果为国内游戏行业提供了重要借鉴，即在当前市场竞争环境下，依靠平台进行营销推广比单纯投入资金购买流量更为有效。

不过，本土市场的扩张潜力已经明显收窄，倘若不能开拓更广阔的领域，任何新的尝试都将失去意义。所以，走向海外市场已经成为国内游戏发展的必然选择。

存量见顶，出海成国产游戏生死线

良好的政策环境，加上辽阔的国际市场空间，同时凭借在激烈竞争中积累的强大核心竞争力，正合力推动国产游戏迈向一片新的发展机遇区。

由点点互动开发并发布的《Whiteout Survival（寒霜启示录）》在中国被称为《无尽冬日》，是海外游戏发行史上的标杆之作。根据Sensor Tower统计，该游戏从推出到今年三月，全球总收入高达22.5亿美元。在美国、韩国、日本等国际市场上，这款游戏取得了惊人的盈利成绩。这一做法的国外宣传方法，给所有希望拓展国际市场的中国公司带来了实际做法和参考范例。

1. 数据驱动市场渗透

《Whiteout Survival》的出海策略，充分展示了如何借助数据来促进市场覆盖，其关键思路是先进行广泛推广，再逐步深入，同时根据实际情况不断优化目标受众的投放方案，以此实现市场扩张。

游戏刚发布时，它没有急于求成，而是在阿拉伯联合酋长国、韩国等少数地区开展初步测试，借助Google Play等平台持续监控核心指标。当确认产品价值与市场需求后，团队才将目光转向美国，集中资源全力推进，很快在iOS免费应用排行榜上位列前三十位。

最为重要的是，全部宣传活动都以收益率为决定性标准。只要成效符合或超过目标，就会马上增加资金投入，否则会灵活变动。这种灵活的宣传方法，是《Whiteout Survival》在竞争激烈的海外策略游戏领域中快速取得成功的根本手段。

《Whiteout Survival》投放广告数据

2. 广告创意分层投放

广告构思方面，《Whiteout Survival》没有采用在各个平台发布相同化内容的做法，而是面向各类用户，设计了周密的层级式创意方案。

针对普通玩家（休闲玩家），游戏推广的宗旨是迅速扩大影响、减少理解难度。起初借助严寒求生、封锁都市、冰层坍塌等极端状况引发兴趣，促使他们产生尝试的意愿，随后呈现探索路线、搬运物资等简化机制，让玩家一目了然，从而以最小代价达成最广招徕效果。

针对重点客户群体，即对策略有浓厚兴趣的玩家，游戏推广要着重体现产品的策略内涵和社交互动性，着重宣传基地拓展、团队协作等辅助性玩法，以此精准吸引那些重视持续发展且渴望融入社群的中等消费能力的玩家

针对高消费玩家，宣传内容侧重于他们的兴趣点和高级特权，利用冰原猎杀猛兽、部落争夺要塞等震撼场面，配合尊贵玩家专享的视觉特效和限量版外观设计，以此彰显他们的独特地位，激发他们进一步消费的冲动。

《Whiteout Survival》广告：全车人落水求生

另外，《Whiteout Survival》广泛运用可互动广告，把广告设计成可体验的试玩版本，显著缩短了从“接触”到“体验”的过渡过程，同时有效减少了大量玩家离开的情况。

3. 渠道精细化运营

该游戏在宣传途径方面，针对各个平台的特点，设置了通过抖音扩大影响kaiyun全站网页版登录，利用YouTube培养兴趣，借助Twitch实现用户沉淀的流畅的传播路径，以此达成高效的用户转化目标。

新增用户增长：在TikTok平台，游戏借助“极端气候+生存挑战”的5秒开场吸引大量普通用户，达成初步的印象形成

重点推广：在视频网站的视频间隙、内容推荐区域，投放时长为60至90秒的连续剧情式广告，详细呈现游戏玩法技巧和策略运用，引导观众从产生兴趣转变为想要体验游戏。

Twitch承担着促进用户增长的职责：平台与本地游戏主播建立合作关系，借助直播期间即时交流以及特别提供的奖励，有效引导关注者和普通观众安装游戏，从而实现用户数量的增加。

Twitch平台播放的《Whiteout Survival》游戏实况, 由主播进行解说, 很多观众参与互动, 游戏内容以生存挑战为主, 场景设定在冰雪环境中, 玩家需要搜集资源, 建立庇护所, 应对各种危险, 直播画面清晰流畅, 配乐紧张刺激, 主播操作熟练, 时常讲解技巧, 观众评论积极热烈, 一起分享游戏乐趣

目前，《Whiteout Survival》依靠先前提出的“游戏海外发展三部曲”，在一个月内实现了海外收入同比增加超过六倍的奇迹，位列该月Sensor Tower海外收入增幅排行榜第三位。

结语

《Whiteout Survival》的出海模式固然出色，但不可盲目套用既有做法。对于所有期望走向国际的中国游戏公司来说，寻求突破的关键在于：一方面要关注本土平台的新兴玩法，另一方面要精通以数据为核心的高效海外市场策略，促成国内与国际市场的联动进步。

这表明我们无法再将国内外的市场推广分开考虑，需要以本土市场作为基础平台，借助本土市场用户信息传递迅速、经营策略变动便捷的特点，优化推广方案、更新游戏吸引点。接下来，把已经过市场验证的方法，移植到海外市场进行地域化改进，减少走向国际的探索代价。

最后，不论是在国内市场精耕细作，抑或是在国际市场开拓进取，其核心都是一场追求精准提升的游戏。

参考资料

1. 新榜&微博：2025微博泛二次元内容生态研究报告

2. 亿欧智库：2024中国二次元商业潜力研究报告

游戏工委发布2025年中国游戏产业分析报告，指出上半年市场规模已经超过1680亿元，科技创新成为推动行业实现高质量发展的主要动力，行业整体呈现积极向上的发展态势。

千瓜数据发布2025年小红书活跃用户调查报告，该报告揭示Z世代和高线城市女性成为消费领域的主要力量，共同构建了全新的消费格局

5. 36氪：收割二次元，小红书准备好了吗？

WNhub：2024年，Twitch吸引了全球直播游戏观众中超过百分之六十的份额

7. 伽马数据：2025中国上市/非上市游戏企业竞争力报告

财经网科技报道，《Whiteout Survival》成功占据三月全球手游收入首位，中轻度游戏广受欢迎

上海市网络游戏行业协会表示：游戏《Whiteout Survival》在十一月份的出海收入榜单上排名第二位，这款作品名为《寒霜》的游戏非常火爆。

10. 虎嗅：中国游戏淘金全球：自研游戏创收超千亿元