小马宝莉卡生产商卡游:以IP运营破局席卷卡牌市场

当前国内小米产业发展迅猛，原本小众的卡片文化消费领域正经历高速增长，大量拥趸加入其中，而作为小马宝莉卡片制作商的卡游公司，毫无疑问处于这一趋势的最前沿位置。海外玩家对卡片收藏的极大热情，正在国内逐步形成连锁效应，越来越多的国内爱好者正被这股流行趋势所吸引。今年春节期间，《哪吒 2》电影票房火爆，浙江卡游动漫有限公司推出的同名联名卡牌“斗天包”广受欢迎。该公司位于衢州市开化县的卡牌制造基地全力以赴kaiyun全站网页版登录，但即便如此，商品依然无法满足市场需求。

人们对于这些小卡片情有独钟，这充分展现了卡片——也就是集换式卡片——市场兴旺的景象。海外也存在同样引人注目的卡片收藏经历，美国一位知名的网络视频创作者兼职业摔跤选手罗根·保罗，于 2022 年 4 月参加赛事期间kaiyun全站app登录入口，胸前佩戴着一张《精灵宝可梦》卡牌，因此获得了吉尼斯世界纪录认证。

这张卡牌佩戴在保罗的颈间，拥有不寻常的背景，它出自 1998 年宝可梦官方主导的皮卡丘绘画竞赛，在所有参赛作品中，经专业第三方卡牌评估机构 PSA 评定获得了满分，堪称近乎完美的孤品。数月之前，保罗特意前往迪拜，向另一位收藏家购入这张卡牌，为此支付了527.5万美元，从而刷新了个人拍卖中《宝可梦》卡牌的价位记录。

据国元证券分析，国内谷子分类中，卡牌占据30%至40%的市场比例开yun体育app官网网页登录入口，仅略逊于“吧唧”（徽章）。卡牌之所以广受欢迎，源于其衍生出多种互动方式，包括可抽取、可互动、可交换、可收藏等，为参与者提供了更丰富的感受。这类卡牌蕴含的文化内涵，更能引发不同时期人群的情感共鸣。这种收藏品好比往昔的通信凭证，单张上都承载着诸多往事。“90后”的集卡爱好者申途如此感慨。

不过，随着这股风潮的兴起，针对该领域的质疑声也逐渐显现出来：源自本土的创作资源，是否能够挣脱仅作为短暂热度符号的标签？这一领域所享有的优势，还能延续多长时间？

卡牌的诞生，最早可以追溯至19世纪70年代。

那个时期，美国烟草公司在香烟包装里放置了附有运动员肖像、名人照片或风景图案的硬质卡片，这些卡片既充当了包裹烟支的衬垫，又起到了招徕顾客、促进销售的作用。人们未曾想到，原先当作促销赠品的这些卡片，在将近一个世纪的时光里，会逐渐转变为具备独立价值体系和世界性市场的文化商品。

让卡牌风靡世界，形成全球性流行文化的，主要是《万智牌》《宝可梦》以及《游戏王》这几款卡牌游戏。《万智牌》于1993年面世于美国，开创性地融入了竞技元素，为卡牌增加了策略对抗的乐趣和更显著的社交联系，标志着集换式卡牌游戏（TCG）的诞生；紧接着，《宝可梦》与《游戏王》卡牌在日本问世，借助漫画形象的魅力、多样化的游戏机制以及线下世界级赛事的举办，促使集换式卡牌游戏逐步传播至全球更多地区。

国内市场的卡牌认知形成得比较晚。“80后”“90后”最早接触卡片的记忆，或许源自1999年小浣熊干脆面附送的《水浒传》人物卡片，2000年之后，互联网技术的迅速进步促使部分国内爱好者得以接触海外换牌游戏，申途就是这批玩家中的代表。他回想起来，那时因为进货途径不顺畅、售价偏贵，导致《宝可梦》卡牌在国内的接受者范围相当狭窄。

依据国信证券的分析报告，2009年，成都盒中闪电企业发售了《三国智》卡牌，促使中国卡牌产业开始进入萌芽期；2018年，卡游获得了《奥特曼》知识产权的使用许可，他们策划的卡牌面世后迅速走红，在相近的时期，《宝可梦》《游戏王》等知名卡牌品牌也陆续传入国内，由此卡牌行业迈入了高速成长期。

在市场风起云涌之际，众多本土卡牌公司迅速崛起。这些企业中，卡游凭借其研发实力、自主制造与发行网络，成功构建了从IP源头到销售终端的完整产业链条。该公司的招股说明书表明，按商品交易总额计算，去年其市场份额高达71.1%，在卡牌行业里位居首位。

根据卡乐联合创始人繁华透露，与国外领先卡牌生产商侧重于运营自身知识产权的做法不一样，国内卡牌公司普遍采取多元化策略，具体表现为同步推出几十个乃至上百个拥有独立知识产权的游戏产品。

卡游是制造小马宝莉卡的商家，在卡牌发行方面有多方面的安排。他们已经发售的卡牌系列里，既有《奥特曼》《小马宝莉》《火影忍者》这些国外知名度很高的作品，也推出了以古代小说《三国演义》为背景制作的原创IP《卡游三国》。

利用境外的网络身份卡牌扩展商业领域时，卡游等公司主动寻求新的发展方式，决心借助卡牌这一媒介来展现中国的传统元素和流行文化特色，这种做法意在加强国内游戏爱好者与卡牌商品之间的情感联系，提升民族文化的归属感，并且让中华文明在世界的平台上得到广泛的传播和认可。众多外来IP卡牌环绕之际，诸如四大名著、《斗罗大陆》、《长安三万里》的本土原创IP卡牌，正依靠独特吸引力逐渐显现，开辟出一片专属的市场地带。

以卡游2023年4月发售的《卡游三国》系列商品为例，这个产品在不到两年的经营期内，便实现了将近三亿的销售额成绩。2024年11月21日，中国外文局当代中国与世界研究院公布了《2024中华文化符号国际传播指数（CSIC）报告》。该报告指出，《黑神话：悟空》《卡游三国》等作品是中华文化的优秀象征，它们被授予“2024年度数字文化十大IP”的荣誉。

卡游《哪吒2》卡牌“斗天包”的火热传播，凸显了本土原创IP卡牌的巨大商业价值，吸引众多目光聚焦于此，获得广泛认同。围绕国内原创卡牌的持续发展路径，正逐渐清晰呈现。

小小的一张卡牌，为何能在全球范围内都有如此强大的生命力？

据卡牌行业研究专家、卡有江湖杂志主笔杨躺躺说明，卡牌与其它知识产权衍生品的差异在于，它涵盖九个主要特征，分别是玩具、盲盒、藏品、竞技、艺术陈设、社交互动、文化传承、实用功能以及营销推广。

卡牌作为娱乐工具，操作简单就能满足人们基本的消遣需要；采用盲盒的售卖方式，让玩家每次打开都充满惊喜和向往；当作收藏品时，不同种类的稀有卡、特别版卡、名人签名卡等都具有独特的珍贵度和艺术价值，甚至可能产生未来升值的可能，由此带动了IP爱好者、收藏家、投资者共同构成的二手市场；在竞技层面，目前的换卡游戏已经形成了多样的游戏模式和规则，通过比赛和积分制度服务核心玩家；卡牌也可以看作微缩艺术品，越来越多艺术家和插画家参与其中；社交功能体现在，玩家们通过线上展示、线下交换、团队竞赛等行为，建立了圈子里的身份认同和文化归属；承载特定文化符号的卡牌，能够实现文化内容的再创造和传播，满足玩家们的文化偏好；至于实用和营销功能，是卡牌从附赠卡发展而来的工具特性。这九种特性组合在一起，让卡牌变成一种能带给玩家多种好处的综合文化商品。

这些方面，都使得卡牌拥有了更丰富的拓展可能性和无限的构思余地，同时也催生了相当大的市场潜力。

根据全球市场研究机构Business Research Insights所发布的信息，2024年全球卡牌市场的整体规模达到了1495亿美元，预估到2033年，这一市场将以每年15.9%的速度持续扩大，最终规模将增长至570.8亿美元，折合人民币大约是4100亿元。

国内卡牌市场发展势头迅猛。灼识咨询报告指出，以交易额计算，中国卡牌行业在2019年达到28亿元，到上一年已增至263亿元，期间年均增长率为56.6%。该报告还预测，到2029年，这一行业的规模将有望达到446亿元。

就算不参与二级市场那些惊人的买卖活动，卡牌发行公司仍然有相当可观的利润潜力。根据统计资料，2008年至2016年期间，托普斯制造发行的《万智牌》总数已经达到200亿张以上，到了2022年财政年度，这一系列产品为该企业创造的营收总额已突破十亿美元；在2023年4月到2024年3月这整整一年里，仅在日本国内市场，宝可梦公司的《宝可梦》卡牌和科乐美公司的《游戏王》卡牌的销售额就分别达到了1337亿日元（折合人民币约70亿元）、471亿日元（折合人民币约24亿元），前者目前已经推出16种语言版本，销售网络覆盖全球90多个国家，后者也成功进入75个不同的国家市场。

近些年，国内领先公司卡游也正处在鼎盛阶段。根据其公开的财务资料，卡游的总收入从2022年的41.3亿元提升至去年的100.6亿元，调整后的净收益也从16.2亿元增长到44.76亿元，两者都增长了超过一倍。详细分析发现，其卡牌业务收入从2022年的39.3亿元显著增加至去年的82亿元。

国内众多公司开始关注这个市场，例如，一些专注于新奇玩具的公司也在扩展业务范围，像泡泡玛特去年五月推出了第一批收藏用的卡牌，此外，还有很多不同行业的公司进入这个领域，比如扑克牌行业的领头企业姚记科技，它通过投资参与了进球星卡的发行和再次交易，而且姚记潮品公司还获得了《宝可梦》卡牌在中国大陆地区的独家代理权。

不过，高歌猛进之下，国内卡牌市场仍有需要面对的深层问题。

一方面，对于卡牌这种并非生活必需品，人们对其热度是真实需求还是短暂热潮存在不同看法。二级市场上，卡牌确实存在泡沫现象，部分特定卡牌的泡沫甚至相当显著，这与球鞋、潮流玩具的情况类似。然而，卡牌市场近年来的快速增长，并非完全由投资性消费驱动。卡牌本身蕴含的文化意义和游戏趣味，是确实存在的价值，繁华这样认为。

此项，要求卡牌公司投入更多时间来证实，其持续更新的产品能够维持长久玩家的忠诚度。

国内卡牌市场跟海外市场比，还有不少差距。一个很明显的例子是，依据灼识咨询的信息，去年，日本人均在卡牌上的花费是119.3元，美国是64.0元，中国只有18.7元。这个数额不到日本的六成，也比不上美国的三十成。

国内卡牌产业环节存在不足之处，需要持续完善。产业链的上游环节尤为关键，即知识产权的开发环节。相比之下，国外的知识产权往往具有较长的使用周期，例如《宝可梦》系列作品，其受众群体已经跨代延续，至今仍吸引着青少年关注。同样，《名侦探柯南》漫画的连载时间跨度极大，从过去到如今，小学生依然是其稳定的读者群体。此外，《奥特曼》系列作品也保持着持续的更新状态。目前国内IP难以维持长久影响力，以《哪吒2》为例，作为电影IP，影片上映后关注度便会逐步减弱。杨躺躺指出，若后续能够持续推出电影作品，或者制作动画系列，并借助不断进行的跨界合作扩大知名度，那么IP的生命力才有可能得以延续。

IP的弱点体现在卡牌层面，由此造成的后果是容易诞生短期热门产品，但难以打造持续受欢迎的主题卡牌系列。单纯依靠国外知名IP并非长久策略，国内卡牌制作公司必须着力培育自身的原创IP卡牌。

中娱智库的创始人兼首席分析师高东旭认为，国内卡牌产业在工艺方面需要持续向海外领先企业看齐。与日本相比，国内大部分卡牌在3D光栅、防伪印刷等先进工艺的精度上还存在一些不足。

国内卡牌公司的用户维护机制仍需持续建立和改进。以《宝可梦》卡牌为例，该产品不仅每年举行全球性竞技大会，还会周期性开展各种区域性比赛，各处实体店铺也常举办店铺层面的常规活动，这些举措显著增强了玩家们的持续参与度。相比之下，国内卡牌竞技活动开展时间不长，规模上还未达到同等水平。

但是，国内的卡牌公司正在寻求解决这些难题的方法，逐渐开展更精细化的管理，首要任务是丰富知识产权的多样性，更全面地发掘本地的文化特色，并且持续地培养和检验本土的知识产权，例如卡游曾和国画名家戴敦邦联手制作了描绘中国四大名著的国画风格卡牌，并以此项目启动了“国创艺术家合作计划”。今年河南卫视春晚上表演的乐手组合，其实是四大天王的现代改编版本，卡游公司从项目一开始就参与了相关产品的开发，后来又推出了和“天庭潮音”品牌合作的卡牌游戏。

此外，国内卡牌制作商在技术层面逐步取得进展，为本土文化形象拓展市场铺平道路。《哪吒2》卡牌制作时，卡游设计团队运用了曝光成型、立体镀膜、压印等创新技术来再现影片的艺术特色；在开发《红楼梦》香水卡期间，卡游花费三周时间测试了五十余种香调，最终确定了能够将气味挥发与金陵十二钗人物际遇联系起来的方法。

国内卡牌行业在用户推广层面采取诸多新举措，比如借助网络平台举办多种围绕IP主题的互动游戏，同时在现实场所举办全新竞技赛事活动。早先曾在全国百城开展过五千一百场“英雄对决”卡牌竞技的卡游公司，今年又将推出新方案。今年四月，该公司与小马宝莉品牌合作发行小马宝莉主题卡牌，并且组织了一系列体验性质的竞技比赛。5月17日，卡游推出的自制国风TCG《一决》正式发售，三国对战卡牌系列将传统三国故事与新颖竞技玩法融合，运用类似MOBA的卡组策略体系。卡游《一决》团队在接受采访时表示，未来计划开展规模宏大的卡牌比赛活动。

将来，卡牌公司能够借助打造用户创作内容体系，提供卡牌个性化设计途径及形象二次开发，激发群体创新活力，借此办法能够让卡牌的持续使用时间变得更长。高东旭谈道。

张晓明研究员长期在中国社会科学院研究中国动漫产业，他认为，《小马宝莉》卡牌去年在市场上大受欢迎，以及《哪吒2》卡牌今年同样火爆，这并非偶然现象，实际上预示着某种具有远见的趋势。

张晓明剖析出，原先卡牌产业在动漫产业体系里长期位于次要环节。不过，伴随社交网络平台的大规模普及，动漫品牌形象在青少年中的扩散途径出现了根本性转变。宣传环境越来越显示出一对一和互动交流的特性，这种变化为类似卡游的国内公司提供了难得的发展契机，让它们有机会成长为全球动漫行业的新兴领导者，由此促成了“中部地区崛起”的特殊格局。

这一情形有助于动漫及二次元领域获得积极发展，推动行业在内容生产、经营方式等方面实现革新与进步；同时也能向下游辐射，促进制造业等关联产业的繁荣，构建起产业间的互补与促进关系。