微信、陌陌和手Q：移动社交变现的可能性

传闻这三家企业分别推广了千万级别的用户，参照微信每月有四亿四千万的活跃数量推算，实际接触的人群比例不足百分之一十，各位如果还没发现也不必焦急

不过，当我发现朋友圈里不仅车企同行，连公务员朋友都在热烈讨论某个消息时，就感到有些奇怪了，这个消息是关于一种广告形式，它运用特定技术结合数据洞察，能够让某些人看到vivo，让另一些人看到可口可乐，还有些人看到宝马，这种广告的投放逻辑居然有人愿意深入研究。一般而言，普通民众对广告的关注度并不高，尤其当广告内容缺乏创新时，更不会有人去探讨其展示的原理。唉，我不得不再次感叹微信对用户的影响力有多深。这就好比新浪微博推广信息流广告时遭到强烈批评，但朋友圈推送广告时却几乎人人都愿意浏览，微信已经占据了相当吸引人的产品市场。不过回想一下，当年的微博也曾让用户在心理上占据过重要地位。

这件事并非寻常现象，第二种情况也违背常理，实际上除了少数人出于赶时髦的心态炫耀自己看到“宝马”的广告，还有许多人懊恼自己只瞥见了“可口可乐”的广告，这种现象与社交平台每次引发大众狂热追捧的现象如出一辙，但这种热潮很难持续。

那么问题就出现了，张小龙为何违背了先前的承诺，他原本声称微信并非用于商业推广，但现在却要在微信朋友圈发布广告信息？

答案就在下面这几张PPT里。

统计表明微信注册账户数量已达11.2亿，每月活跃的账户为4.4亿，于全球七十多个国家社交类软件的排行中居于首位。在朋友圈，每日发布的内容总计高达30亿，超过四分之三的用户会通过朋友圈浏览朋友的更新或发布信息，这真是个极为可观的流量资源宝库！

腾讯已经持续一段时期，在盈利模式上过于倚重游戏而感到困扰，作为创新的前驱者微信，也首当其冲，必须为庞大的企鹅集团探寻一条全新的营收途径。

微信游戏的兴起，例如最初风靡的飞机大战，以及后来的付费表情销售，还有公众号下方的广点通广告，甚至通过微信支付平台连接的京东优选、大众点评和滴滴出行等腾讯旗下电商与O2O服务，均未对微信的营收产生即时效应。另外，备受期待的本地微生活项目，由于腾讯在社区竞争方面表现不足，同样未能实现O2O领域的显著进展。

朋友圈是微信中独有的信息展示窗口，很适合用来投放广告，这种广告形式在微信里被称为Feed广告，它借鉴了Facebook和Twitter上流行的信息流广告模式，广告内容模仿好友发布的动态kaiyun全站网页版登录，系统会根据用户的社交资料，运用即时社交内容排序技术，借助用户间的联系网络来扩大传播效果。

看下Facebook的收入结构：

据说微信对于朋友圈广告的预期是一年做到100亿广告收入。

那么问题又产生了，首次发布引发广泛讨论的社交平台宣传是有效的宣传方式吗？

微信在广告发布前的宣传活动中提到，广告也能成为生活的一部分，微信自身就是一种生活方式，因此微信团队打算将朋友圈广告整合进微信，以此作为生活方式进行推广。

为了减轻朋友圈信息流所承受的压力，广告投放必须遵循一套极为审慎的展现机制，确保其不会过度干扰用户浏览体验，这种机制在执行层面表现得相当严格，几乎到了苛刻的地步

（1）当朋友圈新增消息超过4条时开始拉取广告

（2）广告位于朋友圈消息的第5条

倘若你对这则宣传没有进行点赞或发表评论，经过六个小时它会自动隐退，只要进行了点赞或评论这两者中的任何一项，它就能继续展示。

一则宣传的运用时长为七天，针对一个访客，每四十八小时仅会展现一次宣传，换言之，我们每两日才可能接触一次该宣传。

当前广告的表现方式来看，朋友圈中的呈现仅比海外代购人士分享的信息多一个宣传网址，这个九宫格的狭小版面留给广告发布者的构思发挥余地相当有限。

我觉得作为一种生活方式的广告信息应该具备这样几个特点：

1）相关性：

通过数据挖掘明确广告客户的潜在客户群体，这些宣传物料发布在社交动态里，与受众的实际状况、爱好和关注点有较高的适配性，并且还能借助文本解析，根据个人分享的信息，推送与其关联性强的宣传内容。

这次投放的三组广告里，发现不少情况令人费解，比如车主用户看到了vivo的广告，而做投资的创业家则收到了可口可乐的广告，这些广告匹配的合理性值得怀疑。

2）主动性

优质的宣传文案同样属于有价值的信息，用户在必要时能够轻松查到，既可以通过用户自行探寻，也能借助发布者的推送，双方都拥有充足的时段和空间，从而建立起高效的沟通桥梁。

最能体现这种核心特点的广告类型，是谷歌和百度提供的搜索类广告，每当用户进行搜索操作，就表明他们需要这类广告内容。当前这种广告展现方式，没有预设的固定位置来放置搜索信息。

也许，微信广告下一步的方向可以是搜索广告形态。

3）话题时效性

社交广告这个提法并非新事物，过去两年间参与的品牌数量持续上升，然而其运作手法并非直接投放硬性广告，而是将公司资讯转化为社交性质的内容，借助社交平台自身账号或第三方渠道进行扩散传播。

其核心要素在于与社交平台当下流行议题的高度契合性。如今虽然为广告商提供了广阔的渠道，可若推广时机过于苛刻，便无法发挥广告商在社交平台投放时效性方面的长处。

接下来要探讨的是，是否存在一种社交广告模式，能够与社交软件实现更紧密的融合？

在主要的移动社交软件里，除了广受瞩目的微信，手机QQ和陌陌也在调整其商业运营方式，手机QQ基本上沿袭了电脑版QQ的思路，主要依靠附加服务盈利；而新近公开上市的陌陌也在寻求多元化的营收途径，比如收益颇丰的付费会员资格，售卖的付费表情符号，游戏内容，以及对广告变现模式的多种尝试。

与微信朋友圈的动态推送广告模式不同，陌陌的广告并未出现在用户发布的内容序列里开yun体育app官网网页登录入口kaiyun全站app登录入口，而是设置在平台用户更为看重的首页“附近”版块，这个版块是熟手们寻找附近异性、促成约会的主要场所，用来展示附近的人，是关键的功能界面。

陌陌推出的这种依据地理位置的O2O广告模式名为“到店通”，与58同城建立了合作关系，用户在“附近”版块可以查看到本地的服务信息，该功能会根据陌陌用户及产品特点运用LBS技术，通常展示的是周边商家的推广内容，例如图中所示的千和日本料理。

由于同时关联了阿里妈妈的宣传渠道，倘若该版面未推送基于地理位置的广告，便会展示淘宝的宣传内容（参考第二张图片中的淘宝宣传内容）

自首次投入使用，至二零一四年九月三十日，陌陌共收到超过十一万个商家申请开通店铺直达功能。据了解，该功能的广告点击率约为百分之三，相比之下，常见的横幅广告点击率仅为百分之零点四。

“到店通”还设有对话功能，门店与顾客的交流方式类似两个陌生人间的互动模式，便捷、亲切、流畅。

陌陌的“到店通”广告系统依托LBS场景运作，将投放环境设定为“附近”模式，这种设置与基于地理位置查找周边人或服务的应用情境更为吻合，也比朋友圈广告更贴合实际需求，同时它的展示方式结合了对话功能，与常规的Feed信息流社交广告等传统形式相比，展现出不少创新之处。

对于这三大移动社交平台而言，寻求广告营收的途径，目前尚处于起步阶段。