假吃、广告泛滥，短视频“吃播”变现之路藏隐忧

锋芒智库丨木木

所有女孩都想观看欧阳娜娜的视频记录，同样，所有女孩都想观看祖鹅的进食直播。

宋祖儿的vlog发布在社交网站上，内容被称作是旅行日志，实际上却是美食分享，引起了很多网友的注意，其中一段视频里，她手持冰棍，说道“身体会自己判断，不会乱长肉”，随后便立刻潜入高热量食物堆里，不少女性网友看到后，感觉像是看到了自己在面对美食时的样子。

宋祖儿不只一位，欧阳娜娜、段奥娟、赖美云等许多女星，也都在直播或者短视频里，把自己爱吃东西的样子展示出来，并且通过吃播视频，吸引了大量网友的注意。

如今短视频平台日益普及，过去只专注于直播进食的“吃播”形式，如今已转变为各大短视频平台争相追捧的内容类型，从事“吃播”的美食创作者，也陆续在多个短视频平台上取得了领先地位。

漂洋过海的“下饭”吃播

吃播最初在日本和韩国流行起来，2014年韩国的朴淑妍（The Diva）进行了她的首次吃播直播，通过这次直播，“吃”与“直播”相结合的“吃播”形式被大家熟知，此后大量的吃播内容涌现出来，韩国网民也根据这种形式创造了专用的“Mukbang”一词，这个词由韩语中“吃”的发音“meokneun”和“直播”的发音“bangsong”组合而成，从此带有“Mukbang”标识的各类吃播视频成为了韩国网络上的重要内容类型。

当前，火爆的进食直播风潮也传到了日本，该国历来就有挑战巨食的习俗，例如盛冈市每年举行“全国一口乌冬面”大赛开yun体育app官网网页登录入口，东京电视台自1989年起每年制作《最初！大胃王选拔赛（先驱！大胃王对决）》节目，可以说日本众多经典巨食挑战赛事为网络进食直播的兴盛提供了众多参赛选手。

直播元年之际，许多热衷于线下大胃王竞赛及电视节目的大胃王纷纷投身网络直播，转型为吃播主播，木下佑香等知名选手也因此获得了更广泛的关注。

吃播现象从A、B两个平台传入国内，随后在众多网络直播频道获得关注，其中户外烧烤、深夜宵夜等直播形式不断出现，主播们在食物方面追求新奇与量大，形成了直播圈中的普遍现象。

2018年短视频开始流行，"吃播"的形式不再局限于实时直播，转而在短视频平台上更为流行，这种新形式更受观众欢迎，与此同时，一种注重食物品质而非数量的精致型"吃播vlog"逐渐成为吸引观众的另一类重要视频内容，B站、抖音、美拍、秒拍等短视频平台也纷纷成为"吃播"的新阵地。

据笔者统计kaiyun全站登录网页入口，“吃播”内容在短视频平台中主要以四种形式呈现：

首先，这类视频的核心在于用数量来吸引观众，其内容实质上继承了早期“吃播”的主要特点，即“吃播”的主播会在镜头前展示自己快速消耗大量食物的场景，他们会吃下相当于五个人甚至七个人份量的食物，这类主播以当下广受欢迎的“大胃王”类型为主，例如大胃王木下和大胃王密子君。

另一种风格侧重于“以巧妙见长”，“吃播”达人会在影像中完整展现烹饪美食和用餐的环节，无论是在食物的烹调阶段，抑或是装盘、用餐的方面，都会着力营造日式美学或ins风情的雅致感，以b站中的“阿柒女孩Sylvia永不放弃”、“一下子就醒了”等创作者为典型，这类创作者也因此赢得了大量忠实度高的年轻观众。

第三点在于“凭借创新取胜”，他们拍摄自己外出品尝美食的影像，并且呈现各式各样的菜肴，这构成了这类“美食分享者”的常规视频主题，在用餐画面中取悦观众的同时，推荐的店铺也成了视频受众和创作者之间产生互动的重要纽带，像中华小鸣仔、菜菜美食日记等就是这类创作者的典型代表。

第四点是依靠猎奇吸引眼球，专门尝试各种别致甚至罕见的食物来博取关注，迎合观众的探究欲望是这类视频的核心，这类博主大多活跃在快手平台，例如吃货八哥、强弟超爱笑等账号。

“吃播”视频类型的内容愈发丰富多样，它已经演变为美食短视频领域的一大组成部分，同时也是短视频平台吸引大量用户注意力的核心内容。

引流、固粉，“吃播”的变现之路

那么，以“佐餐利器”闻名的“直播进食”影片，怎样在短视频领域中脱颖而出？

直接满足人们最根本的“吃喝玩乐，人之常情”的生理欲望，通过观看他人进食得到精神上的间接享受是“吃播”类短视频能够在众多内容中脱颖而出的重要原因。同时，“吃播”产业在短视频平台中获取的丰厚关注度也是让这类内容在短视频平台持续火热的关键因素。

观察各大短视频应用平台的美食内容排行，可以发现从事“吃播”的创作者通常排在靠前的位置。在卡思数据发布的每周美食名人榜单和每周美食专业内容榜单上，可以找到厨艺出众的芋头SAMA、浪胃仙、办公室小野等众多“吃播”创作者位列榜单顶端。在众多美食创作者里，专注于品尝食物的博主凭借其视频获得的众多赞和成为热门视频的比例，能够从众多美食创作者中显得尤为突出。

来源：卡思数据

此外，能否有效招徕并深挖用户群体，是“吃播”节目在短视频网站上脱颖而出的又一核心要素。研究B站和快手头部“吃播”主播的观众特征后，可以发现这些观众在性别、年龄阶段、地域分布上，与短视频平台普通用户群体高度相似，这说明观看“吃播”短视频的群体正是短视频平台的核心用户，并且这类视频在短视频平台上的用户覆盖面也比较广。

大胃王密子君用户画像

观看他人进食的直播节目，借助其吸引人的节目内容，能够有效提升观众的留存率，进而促进短视频应用的用户数量增加，同时，也为短视频应用的未来发展开辟了更广阔的途径。

抖音平台为例，优质内容发布者可用的商品推广工具，正好契合了顶尖“美食”领域意见领袖极强的销售转化力，头部意见领袖在为相关网络零售店输送大量用户期间，也为抖音开拓广告商的广告投放开辟了新途径。

此外，拥有“吃播”主播的短视频平台能够从中获利，一方面得益于这些主播聚集的大量追随者，另一方面也源于追随者出于支持心理而进行的资金投入。

假吃、切镜头、广告泛滥kaiyun官方网站登录入口，短视频“吃播”能吃多久

有些人借助“直播进食”在瘦身期间用反向心理获得满足，有些人通过“直播进食”在独处用餐时寻求情感寄托，还有些人在夜深人静时观看相关视频排解压力，这些“直播进食”的观看者都渴求内容呈现的真实性和沉浸式的氛围，然而，随着短视频平台上“直播进食”视频的迅猛发展，其内在的不足之处也逐渐暴露出来。

模仿进食、变换画面手法造假，已经成为“吃播”领域里作假现象最严重的环节，借助能吃多吃的名义招揽观众，然而在影像里却用各种方法进行欺骗蒙蔽民众，这种情形在“吃播”影像中似乎已经司空见惯。不少有名的“吃播”达人就曾经用过这类伎俩愚弄众人，在这种情况下，一旦能吃多的形象不复存在，他们赖以成功的特别声誉也会随之消失殆尽。

同样值得玩味的是，当“吃播”节目逐渐被隐性宣传所淹没，观众还能为“吃播”支付多久？处于下游的“吃播”主播又该如何与依靠MCN公司的头部“吃播”意见领袖竞争，这同样让许多仍在“吃播”行业浮沉的主播陷入沉思。

短视频平台在获得“吃播”意见领袖带来的庞大粉丝数量的同时，必须处理平台中不易察觉的负面信息，保持内容环境的健康和培养顶尖内容制作者的任務依然艰巨，短暂的流量优势之后，如何维护用户关系又是一个难题。

经久不变的美食红利，究竟能“吃”多久？