再次认识微博【超话】

微博需要一个更良性的生态来支撑其对“下一个十年”的探索。

2020年首季度的财务报告揭示，微博的总收入达到了3.23亿美元，这一数字较上年同期下降了18.9%；同时，其净利润为5210.8万美元，与去年同期相比，降幅高达65.4%。

这并非仅仅是微博在某个季度所呈现的衰退迹象，早在2019年的第四季度财报中，我们便能够察觉到些许端倪。那时，微博迎来了自成立以来首次的营收下降，而且净利润已经连续三个季度出现了下滑。

展望未来，前景不容乐观。根据2020年第一季度的财务数据，微博预测，2020年第二季度的净利润将下降7%至12%。这一降幅虽较第一季度的18.9%有所收窄，但依然未能实现正增长，尚未走出负增长的困境。

然而，相对而言，微博的月度活跃用户数和日度活跃用户数的同比增长量均创下了新高。在2020年3月，微博的月度活跃用户数攀升至5.5亿，而日均活跃用户数则稳定在2.41亿，这两个数据的同比增长量分别达到了8500万和3800万。

微博尽管掌握着庞大的用户流量，但在应对增长困境时却显得力不从心。一方面，平台内部的调整措施尚未取得明显效果，新产品的推广进度缓慢；另一方面，受到短视频平台的分流影响，广告和直播等业务的收入持续下滑。

在当前这个阶段，微博亟需挖掘自身的潜能，相较于持续未见的创新突破，从现有生态中探索机遇显得更为实际。内容和变现的双重压力正推动微博对平台用户进行更加细致的经营，同时也为商家搭建了更高效的接触消费者的途径。

在这一过程中，超话极有可能扮演关键角色。首先，它为微博这座虚拟城市构筑了“坊市”，有效区分了公共频道与特定圈层的内容，从而为打造兴趣导向的社区提供了条件。其次，相较于群组，超话拥有更为健全的组织结构和丰富的互动方式，这为品牌在经营微博粉丝方面提供了新的可能性。

01 | 生态怪圈

5月8日至9日，网友们自发发起了一场别具一格的“一天不刷微博”活动。紧接着，这一活动迅速在微博上成为了一个热门话题，其阅读量突破了5000万次，讨论量接近10万次。不少知名博主甚至建议，将这种不刷微博的挑战转变为常态，认为唯有如此，才能有效增强其宣传效果。

“一天不刷微博挑战”

提及“逃离微博”一事，常常成为热议话题，却最终无果而终。微信、抖音、快手等新旧对手的竞争压力之下，微博仍旧占据着我国舆论场的重要地位。去年引发的香港事件引发社会广泛争议，今年初全球范围内蔓延的新冠肺炎疫情，以及波及多个社会圈层的227事件，微博都成为了这些事件发酵的关键土壤。

微博的根基正受到一股洪流的冲击开yun体育app官网网页登录入口，这股洪流源于其核心舆论场地位稳固与内容输出质量下滑之间的矛盾。在事件讨论中，营销号引导舆论和制造言论冲突的现象愈发严重，不同圈层之间的对立和站队现象变得司空见惯，微博公共频道内充斥着无意义的争吵。

微博首页设有“关注”和“推荐”两大区域，页面内容不仅包含热搜，还增设了“热点”、“本地”以及“话题”等板块。然而，在这些板块中，除了用户的关注列表，那些“带节奏”的账号普遍存在，导致整体内容质量参差不齐。

在关注板块，微博的营销策略及其带来的影响力正逐渐减弱。一方面，用户频繁遇到自己未曾关注却购买的热门微博，导致使用体验极差；另一方面，这种情况甚至促使不少用户转向微博国际版以获取信息。

其次，首页新增了“作者其他微博”这一功能，它能够一次性呈现同一博主在不同时间段发布的微博内容——即便用户仍怀有重新加入讨论的热情，但也不得不面临话题热度已经逐渐降低的困境。

用户感受到的服务质量下降，同时获取新闻信息的途径增多，导致用户在平台上的停留时间和对产品的忠诚度相应减少，微博的热门搜索和话题讨论也逐渐失去了其吸引力。在2020年第一季度的财务报告中，微博对自己的定位仍旧是“将公开、实时的个人表达方式与平台卓越的社交互动、内容整合及分发能力相结合”。

微博若欲解决这一冲突，必须对自身的内容体系进行深度调整。首先，必须确保公共舆论空间的持续存在，并致力于保持和增强其讨论的水准。其次，要认识到用户群体的分化已成为不可逆转的潮流，因此必须为不同细分市场的用户群体打造专属的、不受干扰的私密空间。这种变革不仅体现在“最右”频道的探索实践中，也反映在超话功能的优化升级中。

02 | “成熟”超话

2016年，微博超话这一概念应运而生，它源自曾经风靡一时的微博话题，然而与话题相比，它却更专注于某一特定领域。众多拥有相同兴趣的用户汇聚于超话之中，他们签到、发帖、互动，自然而然地构建起了一个完整的互动闭环。

微博平台中的二级社区——超话，其成就显而易见。自2019年面世三年后，超话中知名用户的数量已接近万人，日常活跃用户数量更是达到了千万级别。若对超话的运营策略进行横向与纵向的剖析，我们发现，它横向上是通过吸引用户来构建“圈子”，而纵向层面，则是在每一个超话内部实现“圈子”的垂直化成长。

超话社区内设有五十个分类，涵盖了诸如明星、粉丝团体、情侣组合等主流类别，亦包括养生、科普和收藏等较为小众的领域。此外，针对热门综艺节目，社区还会设立专门的分类，例如当前大热的《青春有你》和《创造营》。在每个主要分类之下，还细分为多个子类别，这些子类别能自主进行打榜和排名kaiyun全站app登录入口，同时也有机会参与整体榜单的排名。

微博超话页面

以一点为起点，超话的覆盖范围广泛，触及各个领域。以电视剧超话为例，它依据地域划分为内地剧集、港台剧集、日韩剧集、东南亚剧集以及欧美剧集等多个板块。在日韩剧集的细分领域，用户还能根据自己的兴趣，选择加入《TheKing永远的君主》、《机智的医生生活》或《重生》等近期热门剧集的超话社区。

至此，超话已实现了横向扩展——它吸引了众多用户，汇聚了庞大的流量，使得越来越多的人选择在超话中社交和发布原创内容。这样的策略，不仅为用户提供了稳固的社交平台，还在一定程度上让他们免受微博公共舆论喧嚣的干扰。

微博平台上的超话，源于饭圈文化，其兴起使得管理更为便捷，同时用户参与度也得以提升。饭圈中积累的“固粉”策略，被有效应用于确保社区和流量的稳定。在各个超话之中，粉丝关注的焦点主要集中在超话等级和经验值的获取上。值得注意的是，超话等级与经验值之间存在关联，经验值积累得越多，超话等级自然也就越高。

粉丝等级越高，享受的“福利”也就越丰富；达到12级及以上的粉丝，更有资格申请超话的专属认证，个人主页上将展示“xx超话粉丝大咖”的头衔。对于热衷于内娱的粉丝而言，拥有“粉丝大咖”的橙V认证，在艺人公司或工作室举办活动时，将更有可能获得优先参与的机会。

粉丝们将超话视作“温馨的家园”，随着等级的提升和经验的积累，超话成了微博增强用户粘性的重要手段。到了4月底，超话新增了修改粉丝名的功能，将原有的“粉丝”后缀替换为各家的昵称。诸如千纸鹤、NANA、珍妮、EXOL等富有意义的昵称如雨后春笋般涌现，粉丝们的“归属感”也因此得到了显著增强。

超话已逐渐脱离饭圈的局限，被广泛应用于其他领域。疫情期间，正值疫情最严重的时期，网友们主动搭建了肺炎患者求助的超话平台，为医疗资源与患者之间信息不对称的问题搭建了一座桥梁。截至目前，该超话的阅读量已突破51亿次，吸引了56.3万粉丝的关注。

该超话的巨大影响力促使政府及相关部门在此平台推出了更多实用功能。点击“发布求助”，系统便会自动创建符合规范的求助帖子；若选择“免费义诊”，便会直接链接至微医互联网总医院，全国各地的专业医生将全天候提供免费咨询服务；“防治服务”是微博与多家平台共同推出的实用工具，而“发热门诊”则汇总了全国各地医院的发热门诊信息。

用户无需进入特定超话，即便在首页浏览微博，亦能发现针对已关注超话的微博推荐，这些推荐会标注“来自xxx超话”，以此吸引粉丝回流。超话的加入使得微博上的信息发布根据隐私等级大致分为个人可见、好友可见、兴趣群体可见以及公开可见等几类。用户可根据个人偏好来选择信息可见范围，从而更有效地保障了个人自由表达的权利。

社区属性得以优化，公共舆论场得以连接，超话已经成为一款成熟的产品，且从内到外构建了一个完整的生态系统。此生态系统，还为微博实现更精细化的商业转化开辟了新的途径。

03 | 经营私域

2020年第一季度的财务报告显示，微博的广告与营销收入达到了2.754亿美元，这一数字较去年同期下降了19%。具体来看，大客户及中小企业的广告与营销收入共计2.479亿美元，较去年同期下降了24%。腾讯、B站等平台在2020年第一季度广告收入不跌反增，这一现象背后，除了疫情的影响，微博对广告主的吸引力有所减弱，这同样是不容忽视的事实。

节选自微博2020财年第一季度财报

微博平台流量充沛，内容创作者众多。据官方公布的数据，3月份活跃的PGC视频创作者数量已逼近百万。在2020年第一季度，粉丝数突破百万的视频创作者已超过一百位。此外，该季度微博直播的场次更是超过了百万。这些直播不仅包括政府、媒体发起的超过三万场疫情相关直播，还积极推动了各行各业尝试新的直播模式。

微博长期依赖大范围撒网式的投放方式，然而在当前愈发重视流量精准触达和私域运营的环境下，这种模式显得有些过时。自2015年左右，微博便开始着力培养垂直领域的网红，并与品牌及广告商展开合作，逐步构建了针对网红生态领域的战略布局。然而，与抖音、快手等平台相比，微博并未能充分利用这一生态为自身带来更多的变现机会。

超话理应成为微博私域流量经营的关键工具。在2019年的V影响力大会上，微博高级副总裁曹增辉明确指出，超话社区、粉丝群以及铁杆粉丝是提升私域流量运营效率的关键环节，通过这些方式，可以促进大V与粉丝之间的社区化沟通。

除却大V之外，超话或许能为品牌提供一种更为细致入微的微博流量运营策略。首先，超话本质上就是品牌精确锁定其粉丝群体的途径。再者，若以饭圈运营模式为参照，品牌方担任超话主持人，品牌粉丝自愿加入，用户在超话中签到、发帖均可累积经验值，每晋升一级开元棋官方正版下载，便能够兑换相应的奖励。

以此为基点，品牌超话中汇集了丰富的优质内容，如福利分享、买家体验分享、种草推荐等。同时，广告内容或品牌合作的网红带货帖也能直接发布，并由主持人精选展示。此外，用户还能自由选择按最新评论、最新发布或热门程度对帖子进行排序，有效减少了话题热度的流失。

为了抵御“羊毛党”的大规模涌入，品牌方可以采取在超话内部实施等级化的发帖规则，以此保障粉丝群体的稳定与可信。作为一个专门将拥有相似兴趣和爱好的用户聚集起来的生态平台，超话具备了优越的分享与交流环境。微博平台自带的转发、评论、点赞功能，以及近期新增的“快速转发”功能，都能有效吸引用户从首页回流到超话社区。

微博于3月26日推出了微博小店，这一举措旨在支持淘宝、京东、有赞等第三方电商平台商品的上架，同时，从4月中旬起，微博开始对不符合规定的“外部商品链接”实施封禁。此举不仅表明微博正在强化对外部商品链接的监管，还显示出微博正努力构建一个涵盖内容发布、流量运营直至商品交易的完整闭环。这一闭环旨在助力大V和品牌在超话等社区中深入耕耘并实现价值转化。

微博在过去的十年里，已经对用户和内容进行了细致的垂直化管理。面对未来的发展，如何以独特的方式对收入进行精细化的操作，成为了微博迫切需要面对的课题。从超话功能入手，或许是一个可行的方案，因为超话不仅为内容和用户提供了交流的平台，同时也为营收创造了相应的机制。