借鉴与超越--中国移动广告发展之路.PPT

在探讨中国移动广告的发展历程中，中国人民大学新闻学院的匡文波教授提出了“借鉴与超越”的理念，并以此为主题展开论述。他特别提及了日本I-Mode广告的启示开yun体育app官网网页登录入口，指出目前对于“手机广告”这一概念尚无明确的统一名称开元棋官方正版下载，诸如手机广告、无线互联网广告、移动广告、手机媒体广告、无线网络广告等称呼均有使用。尽管名称各异，但它们的核心特征都是依托手机这一平台进行广告传播。值得一提的是，日本在移动广告领域的发展水平位居全球前列。I-MODE这一服务在1999年2月22日正式问世。在I-MODE中，“I”字蕴含着Interactive（互动）、Internet（互联网）以及I（代表个性）三层含义。I-MODE的广告宣传充分展现了移动广告的独特优势，其中之一便是其高度的便携性——用户可以随时随地携带并频繁使用，这使其成为了一种极为便利的媒体形式。2.高度互动的特点使得I-MODE手机广告的反馈效果显著，成为了一种高效的传播渠道。其广告反馈率介于2.5%至3%之间。3.面对庞大的受众群体，手机因普及率高而成为了一款极具互动性的大众媒体。主要吸引年轻用户，他们消费欲望强烈，对新事物充满好奇心。在中国，手机用户数量是网民的四倍，而全球范围内，手机用户数量更是电脑用户的十倍。日本家庭中普遍存在三种屏幕现象，即电视、电脑和手机屏幕；在上下班途中，移动广告成为了一块宝贵的宣传阵地；I-MODE用户中女性比例较高；日本的家庭主妇往往掌握着家庭的财务大权；手机成为全天候的伴侣，人们随时都能接触到各种媒体；此外，手机在日本的普及率极高。中国的国情与日本存在诸多相似之处：人口密集；与私家车普及率极高的美国不同，人们乘坐公交系统所花费的时间较多。广告形式丰富多样，包括旗帜广告、邮件广告、网站广告等。在恰当的时刻发送手机邮件，以吸引消费者；通过网络游戏吸引玩家；在游戏中展示企业标志等。通过顾客数据库发送个性化的电子邮件，根据用户注册信息进行细分，实现信息的精准传递。以消费者为核心，日本的手机实行单向收费，用户无需为手机广告支付额外费用。手机广告呈现丰富多样的形式，包括发送电子优惠券、举办抽奖活动等。行业内部实行自律，旨在防止产生手机垃圾信息。在线招募活动，比如征集虚拟明信片，以此拓宽目标群体，并借助用户渴望获奖的心理驱动他们不断购买；同时，结合游戏和娱乐网页，吸引访客持续停留；此外，通过阅读手机广告，用户有机会赢取礼品；在此基础上，构建顾客信息库，电通还将I-MODE定位为高效解决客户问题的调查手段。电通公司专注于移动通信领域的媒体推广与策划工作，负责搭建网站、进行网站测试、处理客户反馈，并构建顾客信息数据库。通过该数据库，公司能够发送信息、实施跟踪和开展市场营销活动。此外，电通还对运用移动电话媒体进行的集中广告投放提出了全面的提案。典型的手机广告流程包括：发布通知以吸引注意，请求用户许可，发送电子邮件进行信息传递，激发用户行动，促使他们进行购买，推动顾客关系发展，提升顾客质量，保持用户活跃，并鼓励他们进行重复购买。通常，手机电子邮件的发送频率为每周一次。概括来说，这一流程涵盖了通知、选择、吸引用户和会员化等方面。此外，多种媒体广告形式与手机媒体之间的联动，形成了一种互补与融合的关系。日本手机广告的商业模式中，日本电通、博报堂等知名广告企业联合移动通信运营商共同创立了网络广告代理媒体公司。在利用手机媒体进行广告宣传时，必须通过这些代理公司进行操作。手机用户需通过这些代理公司提供的链接，才能访问到特定的手机广告客户网站。日本境内存在三家主要通信企业，它们分别是NTTDOCOMO、J-PHONE（VODAFONE）以及KDDI。这三家公司提供的数据服务各有特色，具体为I-MODE、J-SKY和EZWEB。此外，它们各自合作的网络广告代理媒体公司分别是D2COMMUNICATION、J-MOBILE和A1ADNET。D2COMMUNICATION公司于2000年6月1日正式成立，其注册资本高达4.9亿日元。该公司股权结构中，电通持有46%的股份，NTTDOCOMO则占据了51%，而NTTAD则持有3%。D2COMMUNICATION的名称中的“D2”寓意为“数字与直接”。I-MODE官网每日吸引500万访客，其服务器日均接待4000万次访问。该平台广告定价为每访问一次计费5日元。具体而言，朝日新闻I-MODE官网首页的广告费用为每周200万日元；DOCOMO PORTAL内页广告每周需支付2500万日元；而DOCOMO PORTAL官网首页的广告费用则是每日2000万日元。二、采取超越策略，首先，应摒弃“强迫广告”与“垃圾信息”的传播方式；在手机广告领域kaiyun全站网页版登录，更应坚决抵制强制性的广告；此类垃圾广告无疑是对手机广告的致命打击！需拒绝群发、弹窗等强制广告形式。同时，要汲取E-Mail营销的教训，尽早制定相关法规及行业自律规范。创新广告形式，首先是将移动广告与手机游戏巧妙融合，使得用户在游戏体验中能够与广告产品进行直接交流。据相关数据表明，目前市面上手机游戏种类繁多，达到亿级，而几乎每一部手机都内置了游戏功能，因此每一部手机都成为了潜在的广告受众。在足球游戏中，玩家所见的虚拟球场周围的广告位置是可以由厂商通过竞标获得的，这与现实中足球赛事场地的赞助商广告极为相似。此外，玩家所操控的虚拟角色的服饰、球鞋以及所饮用的饮料等，都可以吸引赞助商的赞助。（2）在手机视频广告领域，中国已经形成了独特的短信文化。（1）短信广告；（2）产品彩信；（3）品牌彩铃。日本和美国普遍不使用短信，4、5借鉴互联网广告的思路，手机广告实际上是一种网络和互动形式的广告。手机WAP和3G网站结合免费阅读或服务，再加上广告的商业模式，依然存在生存和发展的可能性。手机广告商可以通过提供免费的信息或服务，促使用户愿意观看广告。那么，Google的营销模式是否能够被移植过来呢？悠悠村中文手机搜索引擎已正式投入运行；新浪的“爱问”也推出了中文手机搜索引擎服务。谷歌也加入了手机搜索市场的竞争。到了2005年，移动搜索的引擎已经在中国无线手机市场开始运作，谷歌和百度等公司必须针对移动互联网的特性来重新规划他们的商业策略。用户利用手机搜索广告或定制广告，这将是手机广告行业发展的一个重要趋势。6与直销相融合，可参阅匡文波所著《手机媒体概论》，由中国人民大学出版社于2006年出版；同时，也可参考《网络媒体概论》，该书由清华大学出版社于2001年3月发行；此外，《网络传播学概论》的第二版，由高等教育出版社于2004年6月推出；还有《网络传播技术》，同样是高等教育出版社于2003年9月出版；最后，《网民分析》一书，由北京大学出版社在2003年12月出版。